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房地產(chǎn)企業(yè)文化價(jià)值觀:萬科-超過25%的利潤(rùn)不做

編輯：企業(yè)文化與文化墻可視化制作專業(yè)平臺(tái)│掛圖大師發(fā)布時(shí)間：2013-01-26 點(diǎn)擊：4549

萬科:超過25%的利潤(rùn)不做

　　1992年鄧小平南方講話之后，全國(guó)掀起房產(chǎn)熱，當(dāng)時(shí)深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)也處在投資高峰時(shí)期，土地和樓宇的價(jià)格節(jié)節(jié)奴升，買了地一拆遷一轉(zhuǎn)手就是100%的利潤(rùn);只要開發(fā)的房產(chǎn)項(xiàng)目報(bào)批成功，項(xiàng)目本身就可增值。因此，當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)流傳著“低于40%的矛!!潤(rùn)不做”的說法。

　　然而，萬科卻在“利潤(rùn)”面前保持著難得的理性。1992年年尾，深圳國(guó)土局主辦了一次房地產(chǎn)沙龍。作為萬科代表，萬科發(fā)表聲明說:“萬科超過25%的利潤(rùn)不做。”當(dāng)時(shí)，會(huì)場(chǎng)嘩然。之所以會(huì)做出如此決定，萬科進(jìn)行了一番解釋:“現(xiàn)在只要手中有一塊地，半年還沒開發(fā)，地價(jià)就漲了一倍。低于40%的利潤(rùn)不做的說法由此而來。但這正常嗎?萬科做貿(mào)易出身，20世紀(jì)80年代做錄像機(jī)，也做過200%一300%的利潤(rùn)生意。因?yàn)槭浅~利潤(rùn)，許多公司都進(jìn)口錄像機(jī)，供過于求，錄像機(jī)降價(jià)，銷售的邊際利潤(rùn)就開始下降，甚至利潤(rùn)變成負(fù)數(shù)。1992年，萬科財(cái)務(wù)將萬科1984年到1992年的貿(mào)易記錄整理了一遍，賺錢用黑字表示，賠錢用紅字表示，結(jié)果紅字多于黑字。這說明這么多年貿(mào)易的結(jié)果是賠錢超過賺錢;這也說明市場(chǎng)很公平，先前你怎么暴利賺的錢，之后你都得吐出來，而且還要多吐。

　　現(xiàn)在的房地產(chǎn)火爆同20世紀(jì)80年代的貿(mào)易何其相似。如果任由下去，一旦市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)，利潤(rùn)空間變窄，你怎么辦呢?

　　當(dāng)時(shí)與會(huì)的國(guó)土局官員、開發(fā)商、新聞?dòng)浾卟幻靼兹f科在說什么。有些人說萬科，“唱高調(diào)也不是這樣的唱法呀。”還有的更直接:“你賺不到25%的利潤(rùn)說明你沒本事。”萬科這樣表示，在當(dāng)時(shí)，全國(guó)搞房地產(chǎn)都非常瘋狂，而萬科卻非常冷靜地提出:超過25%的利潤(rùn)不賺。為什么?不要說在1992年的時(shí)候這句話不被人理解，即使到了今天，到了2003年，還是有很多人不能理解。

企業(yè)價(jià)值觀標(biāo)語正直、專業(yè)化、負(fù)責(zé)、團(tuán)隊(duì)精神

　　其實(shí)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講這個(gè)道理非常簡(jiǎn)單:社會(huì)上各行各業(yè)都有一個(gè)相對(duì)固定的平均利潤(rùn)率。任何一個(gè)行業(yè)，只要它的利潤(rùn)率偏高，自然會(huì)有很多的資本進(jìn)去，而這個(gè)過程中，從超額利潤(rùn)到平均利潤(rùn)過渡時(shí)，其風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。如果你把握不了自己，你以超額利潤(rùn)為目標(biāo)投入進(jìn)去，市場(chǎng)一旦發(fā)生變化你就會(huì)遇到很大的麻煩。為什么萬科在1993年到1997年間整個(gè)宏觀調(diào)控當(dāng)中能夠順利平穩(wěn)過渡呢?現(xiàn)在看來和它在1992年執(zhí)行的不做超額}I!潤(rùn)的策略有關(guān)系。”

　　然而，事實(shí)證明了萬科的“超過25%利潤(rùn)不做”的理性思維獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。在1993年到1997年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始宏觀調(diào)控，由于房?jī)r(jià)紛紛下跌，房地產(chǎn)市場(chǎng)只賺不賠的神話被打破了。萬科之前的話也得到了驗(yàn)證。

　　在宏觀調(diào)控時(shí)期，由于房?jī)r(jià)紛紛下跌，那些追逐高額利潤(rùn)，在市場(chǎng)火暴時(shí)高價(jià)買地、高價(jià)融資的公司，在那時(shí)的市場(chǎng)變化中都遭受了很大的損失。萬科董事長(zhǎng)王石描述了當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)商的困境:“當(dāng)時(shí)很多地產(chǎn)公司都處于非常尷尬的地步，你賣不賣手里的房子?你賣，賠錢;你不賣，壓在那里也賠錢。”

　　在許多開發(fā)商一籌莫展之時(shí)，萬科以城市白領(lǐng)階層為客戶群的“城市花園”系列項(xiàng)目卻進(jìn)展順利，毛利在17%左右，凈利潤(rùn)指標(biāo)在11%左右，基本上保持平穩(wěn)的發(fā)展速度。萬科表示，不要把房地產(chǎn)當(dāng)暴利行業(yè)來做，否則會(huì)受到市場(chǎng)懲罰的。實(shí)際上，這么多年下來，萬科所開發(fā)的項(xiàng)目平均利潤(rùn)率不超過21%。并不是刻意的，而是一個(gè)策略，遵循穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)方針。萬科恰好是假定社會(huì)是一個(gè)平均利潤(rùn)率的這樣一個(gè)公司，在超額利潤(rùn)的時(shí)候它沒有被市場(chǎng)所迷惑，仍然按照自己的戰(zhàn)略來部署，所以市場(chǎng)一旦發(fā)生變化，不但對(duì)它沒有負(fù)面的影響，相反產(chǎn)生了積極的促進(jìn)作用。

　　于是，在國(guó)家宏觀調(diào)控時(shí)期，當(dāng)許多發(fā)展商還在艱難度日的時(shí)候，萬科地產(chǎn)的規(guī)模卻以70%的年均速度遞增，到1998年，萬科排在滬深兩市上市房地產(chǎn)企業(yè)的第一名了。也就是在國(guó)家整個(gè)宏觀調(diào)控當(dāng)中，萬科從一個(gè)一般的公司發(fā)展成為全國(guó)最大的房地產(chǎn)公司，實(shí)現(xiàn)了歷史的飛躍。其中最關(guān)健的因素是萬科把握了市場(chǎng)。

　　萬科的做法是經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)換來的。要知道那個(gè)時(shí)候社會(huì)上的說法是低于40%利潤(rùn)不做，因?yàn)楫?dāng)時(shí)買了地一拆遷一轉(zhuǎn)手就是100%的利潤(rùn)。但是萬科知道這樣的日子長(zhǎng)不了。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡的時(shí)期，政策的變化會(huì)帶來暴利空間。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，基利終究要趨于平均均潤(rùn)率，一味追求暴利反而會(huì)喪失許多機(jī)會(huì)。

　　萬科堅(jiān)守的那種在房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格非常高的情況下，不賺超額利潤(rùn)的做法，不是一個(gè)行業(yè)選擇的問題，而是一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念問題。

在這種不賺超過25%的利潤(rùn)的情況下，萬科到如今仍然是1995年以前上市的311家上市公司中排名持續(xù)上升的企業(yè)之一。

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